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西凤酒去年狂揽37亿 IPO屡战屡败高管行贿形象受损
2018/1/30 17:43:20

  作为中国昔日八大名酒,西凤酒如今已经跌出中国白酒十强行列,同时,高管涉嫌贪污、受贿、行贿被判刑,更是让西凤酒IPO之路崎岖坎坷。

  不过,西凤酒传来了一个好消息。

  1月29日,西凤酒2017年经销商大会在西安召开,西凤酒也对外公开了2017年业绩,实现营业收入37亿元,同比增长10%,其中前20大产品系列均高于公司整体增长,增幅近20%,而其中有12个产品增长超30%。

  这也是陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长、陕西西凤酒股份有限公司董事长、总经理秦本平就任以来的首个完整年度答卷。

  据了解,秦本平正式掌舵西凤酒之后,便开始进行了大刀阔斧式的改革,从目前来看,取得了一定效果。

  2017年2月14日,西凤酒举办了2016年经销商大会,彼时,秦本平全面入主西凤酒不过月余,但西凤酒却高调宣布,对品牌经销商的数量和产品条码进行梳理,这也标志着品牌瘦身运动的正式开启。

  对此,一位酒企中层人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,近年来,五粮液(81.450,-0.63, -0.77%)、水井坊(45.660, -1.27, -2.71%)和西凤酒等都对旗下产品数量进行了大幅瘦身,并开始聚焦资源,着重打造大单品,虽然改革过程之中存在阵痛,也需要平衡各方利益,但是,这是必然的趋势和结果。

  “白酒行业的竞争已经不再依靠数量取胜了,而是借助大单品做大企业收入、利润,并获得市场认同。”

  在圈内人士看来,秦本平入职之后,西凤酒确实风格大变,《那年花开月正圆》、《白鹿原》、《唐人街探案2》等热门影视作品都有西凤酒植入的场景,这也暗示着西凤酒的营销思路更加符合市场规律。

  不仅如此,2017年11月6日,西凤酒连续下发《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》和《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》两份文件,要求对不符合要求的经销商产品进行全面清理,并全面停止“西凤酒”及其系列产品的开发工作,只允许开发产品名称不使用“西凤酒”或“西凤”的独立品牌经销产品。

  在1月29日举行的经销商大会上,秦本平再次谈及梳理条码,虽然用词不多,但态度非常明确,被外界视为西凤酒优化产品结构的态度,以及实现厂商关系转型的决心。

  西凤酒此前发布的招股说明书显示,其在陕西市场实现的主营业务收入分别占当年主营业务收入的比重超过70%;当然,西凤酒也在开拓全国市场,来自省外市场的收入占比有所提升,但效果并不明显。

  另外,西凤酒2013年实现营业收入在36亿元以上,但2014年却降至33亿元,2016年也不过33.5亿元,这说明西凤酒近年来的市场扩张策略并没有在终端销售上起到实质性作用。

  对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君表示,西凤酒这几年发展不温不火,而且偏居一隅,利润主要依靠品牌授权,进行横向扩张,因此,带来品牌分散以及大单品的缺失,而且造成内部品牌“自相残杀”。

  “新管理层接管之后,开始聚焦大单品,做大做强核心品项,摒弃横向扩张、强化纵向发展的这个思路是对的。”

  据了解,2017年西凤酒共减掉224个条码,其中省内88个,省外136个,还有84个销售低于100万的条码面临关闭,此外,综合产品也列入淘汰和调整范围之内,全面实行优胜劣汰的标准。目前,停止合作的经销商达50多家。

  对此,陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊坦言,对条码缩减和经销商数量的精简上,砍条码不是根本,根本是要解决产品过于杂乱的现象。

  在“品牌瘦身”的情况下,2017年,西凤酒依然实现营业收入约为37亿元,不仅达到2013年水平,而且和2016年相比,还实现10%的增幅,说明新管理层的新举措发挥了效力。

  虽然西凤酒的业绩增幅和同类白酒上市公司相比并不高,但却给了新管理层一个定心丸,也坚定了西凤酒继续“改革推进”的决心。

  2018年将是西凤酒的“改革推进年”、“寻求突破、追赶超越的关键一年”,会上,作为西凤酒掌门人的秦本平给出了这样的定义。同时,秦本平还部署了2018年西凤酒在品牌、产品、渠道、终端和宣传等五个层面的重点工作。

  “要努力搭建起互补性强、影响力强、盈利能力强、消费者容易辨识的立体层级产品体系,为公司集中资源,推进精准营销和全国化营销提供基础保障。要按照市场运作规律,完善产品价格端,围绕核心“产品包”的打造,不断加强核心产品的引领和带动作用。”秦本平还指出,今年主要精力要放在对渠道的拓展和深耕上,要按照省内省外齐发力、线上线下相融合、战略战术有区分、重点样板层级化的渠道发展思路,做好渠道的深耕与精细工作。“要围绕陕西根据地,构建省内全渠道多级直控管理体系,保持和强化市场主导地位。同时,外拓打拼成熟市场,从而提升发展均衡性,增强市场综合竞争力。”

  当然,成功敲开资本市场的大门也是西凤酒一直在努力的方向,不过,近年来,西凤酒多次冲击IPO未果,可谓是屡战屡败。

  2017年1月,据媒体报道,经陕西省铜川市检察院提起公诉,该市中级法院分别对陕西西凤酒厂集团有限公司原总经理张锁祥受贿、行贿案,西凤酒厂公司原副总经理高波贪污、受贿、行贿案作出一审判决。

  在业界人士看来,西凤酒前高管贪污、受贿、行贿事件,直接拖累了西凤酒的IPO进程。

  屋漏偏逢连夜雨。

  2018年1月,有媒体报道称,陕西咸阳某消费者在购买的10箱西凤酒中发现有部分酒灌装含量不足的情况。上述消费者表示,厂家始终以渗漏等理由搪塞,至今问题未解决。

  对此,西凤酒宣传部负责人表示,灌装含量不足的情况确实存在,但厂家始终与消费者保持沟通,只是就赔偿问题尚未达成一致。

  此事发生之后,引发社会高度关注,并被称为“不足量”纠纷,这对刚刚开始复苏的西凤酒来说,无疑又是一盆冷水。

  上述酒企中层人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,西凤酒2017年以来在产品、营销和渠道上作了诸多努力,也取得了一定效果;

  但“不足量”纠纷也暴露出西凤酒应对公关危机的能力依然较弱,实际上,企业的品牌建设和维护也需要在人员、资金上进行持续投入和积累。

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