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公关到底是干嘛的?
2017/11/23 17:21:45

公关的目标和结果是什么?

在回答这个问题之前,我想先说一个观点:品牌一定是公关造就的,而不是广告造就的。不认可这个观点的,可以关文章走人了。所以,如果你要品牌,那么就一定要公关。如果你觉得品牌不重要,销量更重要,也可以关文章走人了。因为不要品牌只要销量的人,是饮鸠止渴,根本就是想短线赚钱的骗子。

公关很难用数字化的指标去衡量能够得到什么明确的结果。因为公关做的是品牌力的提升,而且一定需要长期的系统的建设工作。但是公关带来的结果是不可考量的,而且是持续的叠加效应,并且一旦建成,可以慢慢积少成多,甚至厚积薄发。再通俗一点说,广告是当事人自己出去说:我很牛逼。公关是通过一堆人说你很牛逼。这些人有媒体、有专家、有意见领袖、也有普通消费者。你说你自己很牛逼,可能听众会打个问号。当别人说你牛逼,这种信任度就相对容易建立。同样,当第一天听说你很牛逼,可能没有人信,但是说的时间长了,说的人多了,尝试购买和体验的人多了,良性分享的人也多了,自然就会成为一个看起来确实不错的品牌(注意:前提是配备和口碑能够并驾齐驱的产品和服务,让品牌配得上好的口碑,这样就慢慢从全部依靠公关到具备自己的生命力,去茁壮成长。如果产品和服务本身不好,过度的公关就等同于虚假宣传了。)

当然,公关的这种“很多人来说你牛逼”,并非一定是赤果果的金钱交易,并非愿意花钱就能买到这些口碑。而是企业在配备良好的产品和服务基础上,制定一个系统性的策略,主动对外发声的一些技巧,通过影响一些有话语权和影响力的人,来传递品牌想传递的东西,以及走进大众的关注圈,直接去和消费者产生感性互动。影响的方式有很多很多种,也并非一般外行人眼里的“黑公关”、“花钱买水军”。而是有很多很多很好的方法,让更多人知道自己、认可自己、并愿意去维护这个品牌。这里可以另外写一篇文章了,就不另外说了。

在传统营销届是广告Leader公关,那取决于过去的媒体形态,喇叭形的媒体形态和卖方市场,能够看到能够买到就可以,所以公关不重要,广告公司占了大笔预算,公关公司只能喝点汤。可现在的媒体形态不一样了,更加交互更加琐碎,自媒体增多导致信息源也增多,单一的广告不能影响受众,人们更相信口碑,以及更相信公关。这个时候品牌的影响策略应该是公关Leader广告,所有的广告、渠道、促销、通路都应该是为公关服务。

在传统时代,广告公司包揽了所有的工作,在新媒体时代,应该是公关公司包揽所有的工作,广告公司的设计、制作、内容创意和输出、媒介渠道投放,都应该是为公关来负的的

比如百事请六小龄童拍的猴年广告篇,这也是一种公关行为,先是定了公关的策略,再通过广告的通路达成一些曝光。所以,公关在品牌的建设过程中越来越重要。

但鉴于传播的工作是感性化的,无论公关或者广告都无法有具体的结果考量,但是可以用传播介质的数量来考核。比如在电视时代提供的是收视率,pc广告时代提供的是pv和uv,自媒体时代提供的是粉丝基数、阅读数、评论数和转发数等等。其实现在这个媒体时代,公关的结果比传统广告时代冰冷的数据更容易考量多大了。因为纸包不住火,并非你自己说自己好,或者你通过公关手法去影响一部分意见领袖和一部分消费者你就能真的好,如果有所偏差,真实的评论很容易在社交媒体上爆发出来。所以,考量这个结果还可以看真实的网友评价如何?

我记得我们服务的一个品牌,在我们最初接这个品牌的时候,媒体一片负面声音:你们怎么接这家公司啊?他们还没有死掉啊?我对他们没兴趣,不想了解他们。但是经过一年的服务,特别是通过融资发布会,整个公关策略的制定、新闻点和传播价值的挖掘,与媒体的一对一深度沟通,与自媒体作者和专栏作家们的深度沟通后,瞬间转化了整个行业的印象。在后面持续的日子里,媒体从完全对这个品牌不感兴趣,到撰写任何行业稿件,需要选取代表性的企业,都会第一时间来联系我们,寻求采访。这就为品牌争取了很多免费宣传的机会。当你在拼命寻求媒体来宣传你,到你成为这个行业的旗帜,以及这个行业的新闻,一举一动被媒体关注,这一定是公关带来的价值,而不是广告带来的价值。

综上:作为企业的掌舵人,公关是否是所有工作中最重要的,我认为不是。最重要的当然是产品、平台、服务、销售、客户等等这些能够直接变现的东西,能够马上来钱的。得先确保生存下去,活下去,有进来,再谈公关和品牌。品牌和公关都是建立在先能活下去,先解决现金流的问题,有了良好的现金流,这时候想获取更多现金流,获取更多未来成长的可能性,比如投资、融资、更多的合作伙伴、更多的市场份额、更有忠诚度的客户群体、更有黏性的品牌文化……

所以企业在什么阶段,优先考虑什么事情。作为和互联网相关度很高的企业,特别是电子商务企业,公关是非常重要的事情。

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