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“互联网+”汽车公关,如何引爆公关业务?
2017/11/23 17:20:10

随着中国经济继续保持稳定快速的发展,中国公关市场也保持了较快的增长速度,加之汽车行业在国内的火爆,汽车项目也逐渐成为公关公司的重点板块。如今,“互联网+”越炒越热,汽车公关该如何合理利用“互联网+”继续领跑公关业务?越来越倚重汽车项目的公关行业又将怎样转型?一系列的问题摆在公关公司面前,既是机遇更是挑战。

机遇:“互联网+”为汽车公关创造新的发展契机

据2017年发布的《中国公共关系业2016年度调查报告》显示,2016年整个市场的年营业规模突破500亿元人民币,年增长率约为16.3%。2016年度中国公共关系服务领域的前5位分别是汽车、IT(通讯)、快速消费品、互联网、娱乐/文化,汽车所占市场份额为30.6%,依然是行业内主要的服务客户。

从数据上看,汽车公关虽然是领先公关业务的第一板块,但是放到中国汽车销售营业额的大盘里,营业额还是微乎其微的。面对“互联网+”这一时代赋予的特征,伴随中国汽车企业全球化的布局,汽车公关想要一直领跑公关业务,必须满足汽车市场对公关公司在专业化、规范化和国际化上提出的更高要求,才能获得新的发展契机。

就此,睿符品牌传播集团董事长孙雷认为,即使在“互联网+”时代,汽车行业份额大,主要还是源于汽车是消费品,汽车行业有专业的媒体,甚至有专业的电视频道和网络栏目,汽车行业的广告量远远大于公关,公关业务仅占汽车行业对外推广费用的2.8‰,但即便如此,汽车行业的公关业务依旧是公关公司的发展红利和机遇。

谈及汽车行业与公关之间的关系,孙雷指出,无论在什么样的时代背景下,公关公司必须要清楚一点,公关做的就是沟通,透过媒体与消费者之间的沟通,通过线下的活动,包括相关的策划,如车展等,与消费者进行互动,树立厂商品牌,辅助营销。总地来讲,面对“互联网+”,公关公司所要做的还是要为厂商提供专业性的内容设置、关注用户的价值、注重媒体关系的维护,“当然,在新媒体时代,汽车公关已经有所延伸,其内容和范畴更加广泛”。孙雷表示,“对公关公司而言,机遇主要还是体现在变化上。内容上由传统公关的文字和图片转变为现在多元化的形式;速度上由需要通过媒体发布转变到新媒体时代可以即时发布;渠道上由传统纸媒发展到现今多种媒体方式,比如自媒体、微博、微信等相互渗透融合。”

挑战:必须适应变化,跟上“互联网+”的节奏

在“互联网+”的大背景下,数字营销正在成为公关行业发展的明显趋势。据统计,在40家公关公司中,新媒体业务营收在3000万元以上的公司就有20家,占比50%。另外,随着以新媒体为代表的传播格局的改变,传播与营销整合趋势越来越明显,公关和广告的边界日渐模糊,竞争日趋激烈。

其实,“互联网+”时代的新媒体对于汽车公关来说就是挑战,只坚守传统,不能适应快节奏的汽车公关,自然会被淘汰,而那些能够在新时代生存下来的公关公司,一定在于其可以根据媒体环境的变化,随势而变,不断创新。对此,孙雷感同身受:在互联网迅猛发展的背景,睿符在公关服务过程中也应时而动,在服务奇瑞汽车的过程中,将业务从PC端延伸到基于数据的移动数字化进行精准营销,并把线上体验和线下体验进行整合,比如,在奇瑞汽车T1X平台发布会上,通过互动H5的形式进行T1X平台及瑞虎7产品的信息解读,不仅促进大众对奇瑞技术品质形象产生正面言论,也为T1X平台和瑞虎7营造了良好的传播效果。孙雷深切地体会到,“汽车公关最大的挑战,还是适应新媒体的变化,适应客户需求和决策的变化,而且还要在变化中坚守自己的根本。公关不是广告,也不是网络营销。公关公司是舆论的引导者,要擅长帮助企业提炼出核心信息,抓住品牌信息的骨干和血肉。要通过内容创造进行品牌价值观的建立,在符合社会伦理道德的基础上,形成对品牌有利的舆论环境。所以说,公关公司应该在新时代,在新的格局里面找到自己的角色。”

很多公关公司都开始进行新媒体传播,速度更快,范围更广,但自然也会面临技术上的挑战,需要在更大的范围内去做实时的舆情分析和管理,包括危机管理。当然,在“互联网+”时代,危机管理更需要科学的分析和务实的策略,而不是所谓删帖。孙雷强调,消费者对于汽车产品本身和服务的评价不可能都是好的,当出现负面评价的时候,专业的公关公司要做的就是保证信息的均衡性,任何一边倒的传播都是失败的传播管理,因此信息均衡性的管理是非常重要的原则。“公关公司从来都不应该简单地站在品牌或消费者的角度,应该去利用专业性,引导企业或者消费者理解并承担相应的责任,据实向利益关联方进行有效沟通,如果是个案,通过科学的管理,一般不会酿成真正的品牌危机。”孙雷表示。

未来:汽车公关要应时而动

“互联网+”时代,资本加速进入公关行业,行业上市、兼并重组成为常态,而公关行业也正在借助资本的力量做大做强。未来,汽车产业将对汽车公关提出新的要求,公关行业也将形成新的格局。

孙雷坦言,汽车产业竞争的本质是产品的竞争、品牌力的竞争,进入到“互联网+”时代又加入了信息的竞争。因此,“互联网+”对于汽车产业的冲击,主要集中在技术、文化、消费结构、营销观点四个方面,针对这几个方面,汽车公关所能做的就是,既要脚踏实地,又要有所创新,要与时代脉搏同步,要应时而动。

与此同时,未来公关行业的发展将形成两大格局,一是通过兼并重组形成少数实力强大的综合性国际传播集团,规模大,业务广,客户稳定,国际化水平高;二是专注某些特定领域的中型公关公司,数量较多,针对一个或几个细分市场,专业化程度高。而就未来公关公司的发展趋势而言,孙雷认为,新媒体时代下的公关,主要工作还在于内容方面,无论是通过内部发布,还是通过自媒体传播,最终目的都是影响消费者,使受众形成自传播,而新媒体时代只是载体发生了变化,新媒体下的公关不是去进行管理,而是要有效地对受众加以引导。孙雷表示:“随着需求的变化,客户会选择相应的专业服务机构及领域进行合作,尤其是汽车领域,公关公司在做好内容的同时要形成对客户强有力的拉动,所以,公关行业最本质的还是要拥有具备专业能力的人才,只有以专业为基础,才能为客户提供定制化的服务。公关所要回归的本质,就是要掌握资源、平台、规模,以及拥有专业汽车公关知识的人才,只有这样,才能使公关公司在未来的市场里拥有一定的竞争力。”

“互联网+”时代下,企业对公关行业的需求在不断变化,公关行业的发展机遇也会更多,对汽车公关而言,机遇与挑战并存,但在乐观的汽车公关人眼中,机遇永远大于挑战。未来的汽车公关不仅要服务企业的现在,更要着眼市场环境的变化及未来发展的趋势。具有前瞻性的眼光、创新性的服务、核心的技术才是公关行业做大做强的关键。

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