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【品牌公关】公关建立品牌 广告维护品牌
2018/1/23 19:37:37

  今天,你无法通过广告推出一个新品牌,因为广告是王婆卖瓜,是公司急着销售产品时的自说自话。你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口,尤其是媒体之口,把你的故事告诉别人。

  创建品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。广告并非无用,但作用不在于创建品牌。公关并非全能,但威力在于推动新品牌进入消费者心智。中国企业对这个理念应该加以重视。

  “定位之父”艾·里斯在2002年携手他的女儿劳拉·里斯推出《广告的没落 公关的崛起》,再次将定位理论的威力放大,向传统营销观念全面开火。如今该书再版,有助于中国企业重新审视固有的营销思维定式,勇于实施营销创新。

  □艾·里斯

  广告数量上升,效果下降

  二战后,电视的出现使得广告量呈现爆炸性增长。1972年人均广告花费已经是110美元。而今天,这个数字已经变成865美元。我们确实生活在一个传播过度的社会,并且它看起来一点也没有清静下来的可能。(考虑到通货膨胀因素,1972年的110美元大概相当于今天的465美元)。当几乎所有东西的数量都开始漫无边际地飞涨之时,会发生什么情况?

  广告数量的上升对应着广告效果的下降。每一项对广告效果的研究都得出同样的结论。在一个既定的媒体中,广告越多,单个广告的效果越低。

  一般地说,更多的人会去看或阅读一本薄薄的杂志里的广告,而不愿看较厚的刊物里的广告。在有较少商业广告的电视上播出的一条商业广告,比在有很多同类广告的电视上播出的商业广告更引人注意。

  不仅是广告量上升了,广告费用上涨得更快。比如,在1972年美式橄榄球超级杯总决赛电视转播中,一则30秒商业广告的价格是8.6万美元,观众是5664万人。平均千人成本是1.52美元。

  2001年,超级杯总决赛电视转播中的一则30秒商业广告的价格达到210万美元,观众是8846.5万人。平均千人成本是23.74美元,这是1972年的16倍。(公平起见,如果你计入通货膨胀,今天的成本是1972年的3.7倍。即使这样,在30年里270%的增长也相当大了。)

  除了媒体成本,创作成本同样不便宜。根据美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies)的统计,现在制作一条30秒电视广告的平均成本是34.3万美元。有些行业甚至更贵。制作一条30秒软饮料或快餐的电视广告成本是53万美元。服装和服饰广告的平均成本则上升到105.3万美元。

  如果研究所有媒体的广告费用,你会发现两个趋势。投放量上升,效果降低;制作成本上升,效果降低。综合来看,这两个趋势已经使广告成为一个影响顾客和预期顾客的既昂贵又难以达到效果的途径。(如果你意识到了你公司在广告上的花费很多却从中得到的回报很少,你的警觉可能是对的)。

  广告的“墙纸效应”

  当广告量上升后,广告信息成了墙纸。广告从清早到深夜都伴随着我们。不仅是广告量的上升带来广告效果的下降,更重要的是广告信息的种类也在飞速增长。比如,总部在纽约的市场研究公司CRM现在就跟踪着90万个不同品牌的广告投入。

  投放量和种类飞速增长的结果是让我们趋于排斥所有的广告信息。只有当一则广告不同寻常时,我们才会注意它。

  一个物体很大并不一定意味着每个人都会去关注它。一个典型的起居室可能有400平方英尺的墙纸,相当于190页《纽约时报》版面。虽然如此,可是即使你在他人的起居室里待了几个小时,也回忆不起墙纸的任何一个细节。面对190页《纽约时报》的广告的结果也是一样,你不会想起400平方英尺广告的任何一个细节。

  如果你阅读所有的广告,你就没有时间做其他事情了。当然,卫生间堵塞了,你会在黄页上寻找管道工。要去约会,你会在周末专栏上找电影排片表。除了这些例外,可能所有广告的90%都归入“通常”的行列。换句话说,广告是设计出来激发你购买一个特定品牌的东西。这确实是个艰巨的任务。普通消费者认为,他或她已经对品牌了解得够多了,能够决定买哪个品牌。

  公关真正帮你建立品牌

  如果你有一个建立品牌的故事,它很有力,可以几乎全靠它自己就能让媒体大作宣传,那么你可以同时把这个故事发布给所有媒体。第一种治疗勃起障碍的处方药伟哥的推出就是这类故事,但是在营销历史上,没有很多品牌能像伟哥那样快速崛起。

  广告在建立品牌过程中没有真正起到作用。广告天生的角色是维护。广告只能在品牌建立之后维护品牌。

  上次广告运动将一本书变成畅销书是什么时候?其实公关做到了。口碑有时也做到了。但广告从来没有。

  斯宾塞·约翰逊是《一分钟经理人》的作者之一,他是一个公关天才。在他的新书《谁动了我的奶酪》出版前,约翰逊花了几年时间给《财富》500强公司的CEO和其他有影响力的公司寄送他的样书。大公司很快对这个个人化服务作出反馈。夏威夷银行为它的员工订了4000本。奔驰公司订了7000本。西南航空公司订了27000本。这是缓慢积累技术的典型例证,今天这一点在公关活动中至关重要。“它是一个非常慢而且普遍的现象,完全由口碑推动,完全不用传统的广告或营销方式。”约翰逊博士说。

  泰瑞·凯写的《共舞人生路》在日本悄无声息了六年。之后,日本一个小城市的书店副经理非常喜欢这本书,他写了一个店内评论告诉顾客这本书有多棒。结果,这个书店在一个月内就卖出了471本《共舞人生路》,对一个小书店来说,这是个惊人的数字。然后,该书日本出版商的一个23岁的销售员建议她的老板在全国范围内发表这个手写的评论。报纸和电视台报道了这个故事,现在《共舞人生路》在日本印刷了50万本,是自从该书1990年出版以来在美国的销售的两倍。一个微小的火花就这样启动了一个公关项目,销售了50万本书。当品牌变得更大更出名时,管理层自欺欺人地认为它生来就是在高处的,而不是凭借有利的公关。

  公关还能被用来重建一个被新品牌超越的药物品牌。看看拜耳阿司匹林的成功。由于那些关于在心脏病突发时服用阿司匹林能救命的公关宣传,它开始东山再起。阿司匹林同时还从能预防心脏病突发和中风的宣传中受益。

  上山和下山

  公关实质上是两个阶段的游戏:(1)上山;(2)下山。当你建立一个品牌时,你正把它推上媒体的大山。你不是从高处开始,上升也不容易。

  当你到达山顶时,当你有了像微软那样的大品牌时,你的战略也应该改变。你变得有选择。你不打电话,你接电话。你拒绝不能接受的媒体要求。你的策略不是宣扬品牌而是保护品牌不受负面公关侵害。

  在上山路上,你的策略是“铺开品牌”。接受媒体能给你的所有东西,通常这不是在有线电视或五大报纸之一上的报道。更多情况下,你必须从一些小出版物开始,然后把报道“铺开”到更重要的媒体。

  每个到达山顶的品牌都要依靠有利的公关。一个可能是更好的产品,如果没有公关它就不会到任何地方。当你把你的品牌推向媒体的大山时,一个知名CEO会很有帮助。没有本·科亨和杰瑞·葛林菲尔德,第一种有社会责任感的冰激凌班杰利会在哪呢?这两个嬉皮企业家成就了今天的班杰利。

  广告项目和通常从小开始的公关项目不同,它总是基于大爆炸的概念。看起来他们的口号是“我们用世界上任何地方的任何公司都没有使用过的最密集的广告炮火推出这个品牌”。

  你不能在公关项目上使用同样的大爆炸式战略。每个品牌需要它自己的时间表。通常在转移(或铺开)到下一步的更重要的媒体之前,你需要一些小媒体上的公关。

  努力付出的公关需要充分的时间才能产生效用,你必须等待。没有耐心比糟糕的执行会毁了更多的公关概念。概念越好,把那个概念植入顾客心智所花的时间就越长。它是新颖的,是不同的,并且它会立即受到怀疑。媒体人有时和顾客一样多疑。

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