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洋奶粉身陷负面舆情泥潭 国内奶企欲重夺市场芳心
2017/12/21 14:49:18

  碧绿的嫩芽和鲜艳的花儿告诉人们,3月最后几天里的春光是浓情蜜意着的。然而,这样的五彩斑斓却与国内荒凉的奶粉行业形成鲜明对比,在三聚氰胺事件过后,国内奶粉业再也没有等来过生机盎然的春天了。

  “大批国人到海外抢购奶粉,买人家东西,给人家送钱,人家还限购,这是中国奶业人的耻辱。”在十二届全国人大四次会议记者会议上,农业部部长韩长赋的一句话引起了不少人的共鸣。

  在中国市场中,奶业由于其特殊性一直备受关注,且从不缺市场,特别是在现今已开放二孩政策的环境之中。正像韩长赋所说,在这样优异的环境当中,国内奶业却显得有些后劲不足,信心不够,是为耻辱。

  事实上,中国奶业并非一直都像今日这般萎靡不振。我国奶业发展速度明显加快,已跃入世界第三大原奶生产国。但随着奶粉污染事件以及国外奶粉、天气干旱等多种因素带来的冲击后,国内奶业在这几年的发展才会显得有些举步维艰。

  而2016年,可以说是发展与挑战并存的一年。国内奶业如何重振信心,恐怕不仅仅是农业部部长韩长赋需要思考的问题。

  微商追捧进口奶粉

  在朋友圈成商业竞争新领域时,进口奶粉也成为了“微商”们追捧的对象,当各类进口奶粉图片刷爆国内网友朋友圈的同时,澳大利亚《每日观察报》报道称,澳大利亚贝拉米有机奶粉厂商却已淹没在父母的一片抱怨声中。

  原来,有许多澳洲父母抱怨他们不得不花费数个小时远赴其他城镇进行采购,更有母亲在“脸书”官方账号下留言说自己已经连续四个星期无法在当地的商店里买到奶粉,而究其原因,竟然是多数被中国人买走。

  在讶异于国人“疯狂”购物的同时,也可以看出国内市民对于奶业需求量之大。这对于一个每年新增人口可以达到600万人的国家来说,潜在的市场需求是摆在国内奶业人面前的一份大礼。

  按相关研究成果显示,因为每年新增的人口每年乳制品消费增长4%到5%,另外则是人均奶类消费仅仅30千克左右,约为是亚洲平均水平的二分之一,世界平均水平的三分之一还不到。如果想要达到亚洲人均奶类消费平均水平,乳制品消费需要增长一倍。

  从乳制品的消费水平来说,目前的中国还算是一个“贫农国”,人均占奶量偏低,正是国内奶业发展的存在空间以及潜在市场。

  在大量洋牛奶进入中国市场,与国内奶业打起一场没有硝烟战争的同时,在一定程度上激起了国内市民对于奶制品的兴趣并提高了其接受信赖程度,相信“每天一杯奶,强壮中国人”的说法。

  虽然这样的信心在2008年的三鹿奶粉出现了三聚氰胺事件后,国内消费者对国产牛奶的信赖度大减。尽管国内消费者一度对国产牛奶不再热衷追捧,但是这并没有消除消费者对于奶类制品营养方面的质疑,对奶制品的追捧热情反增不减,只不过他们的消费聚焦点从国内转移到了海外,并不是消失殆尽。

  国内乳业进入新的拐点

  尽管国内市场潜力巨大,但是国内多家乳企业却没有理想当中的乘风破浪之势,反而多家乳企业业绩大幅度下滑。

  2月29日,A股上市公司贝因美发布业绩快报去年营业总收入45.5亿元,同比下降9.8%,同期营业利润则是同比下降了27.18%;港股上市公司合生元称其占公司销售收入84.4%的婴幼儿配方奶粉业务同比下跌了14%。

  虽然国内不少“大头”乳企业业绩下滑,但是不会有哪家企业随波逐流、听之任之、任其发展。根据人民网舆情监测室发布的《2015年中国婴幼儿乳粉行业舆情环境分析报告》提出,中国乳业目前已经进入新的拐点。

  各类加大扶持和监管政策的出台以及“二孩”政策的放开使得乳企业信心大增。虽然业绩下滑比重较大,但逐渐进入良性发展阶段的婴幼儿乳粉行业使得它们似乎是重拾了信心。

  长期以来,因为三聚氰胺而把国产奶粉推上舆论的风口浪尖,致使国内企业失去了大批消费者的信心。但是近年来,国内婴幼儿乳粉行业舆情大环境整体好转,国内舆论大环境较为平稳。

  反之,相对于国产奶粉来说,“洋奶粉”出现的众多问题却使得其自身形象一而再再而三的受挫,比如一些代购店“洋奶粉”没有中文标识、“微商”追捧包装海外不知名品牌在国内高价销售、“洋奶粉”在中国内地的售价高于全球各地等,“洋奶粉”存在的安全漏洞使得“洋奶粉”也开始面临一定的消费者信任危机,消费者信任程度有所松动。

  相较于洋奶粉的一系列负面舆情,国内却是新政不断,为国内乳粉行业保驾护航。从去年10月1日实施新修订的《食品安全法》,将婴幼儿乳粉的配方管理注册制、禁止分装等规定上升至法律的高度。

  同时,加强了重点食品存在的共性问题的研究,对全国婴幼儿配方乳粉实施月月抽检,严格婴幼儿辅助食品生产许可审查发证工作。

  据悉,在《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(送审稿)》中,最大的亮点之处就在于将注册制适用领域从国产扩大到进口乳粉领域。这意味着,在未来的乳粉市场当中,不管是国产还是进口,都会被纳入注册制的监管范围之内。

  此外,婴幼儿配方乳粉的全环节追溯系统也在简历当中。从今年开始,婴幼儿配方乳粉被国家总局正式划分为高风险食品,每月都需要进行抽检的目标,而这样的抽检力度之大可以说是前所未有的。

  新政不断,意味着国内奶业或即将面临一次大洗牌。国产奶业应该抓住此次契机,在这次的“大洗牌”当中重新赢得国内消费者信赖、占据市场中的地位,在品牌竞争力和区域格局当中占领先机,破寒逆袭。

  破寒逆袭仍是任重而道远

  缺乏市场信心的国内乳业,想要破寒逆袭仍是任重而道远。

  在微商时代到来的时候,国企奶业也走起了O2O营销模式。通过线上线下的方式,虽然在一定程度上面打开了市场,但是由于O2O营销的便利、简单、低门槛。

  在O2O营销当中,国内外乳企业无疑只是换了一个平台竞争市场,抢夺消费者。而在这场无硝烟的战争中,国内乳业似乎并没有尝到甜头。

  反而,面对国内外乳品收购的巨大价差以及以往国内企业负面报道带来的“余震”,在O2O这一块,毋庸置疑,消费者更加青睐于国外乳粉。

  一些国内乳企业似乎也看到了国内外收购成本这一块存在的差距,使得自从2013年以来,国内乳业公司在海外投资金额过10亿元的有4起。

  根据相关媒体报道,2013年,伊利集团投资32亿元在新西兰建设大洋洲生产基地,以及雅士利在新西兰投资11亿元建立乳制品基地等;2014年,光明食品斥资153亿元收购以色列最大乳企Tnuva 56%股权;2015年,合生元斥资63亿元收购澳大利亚Swisse公司约83%的股权。

  国内乳企业通过“走出去,再回来”战略,大量在海外收购、海外投资设厂房等等以此提高在市场当中的竞争力。

  通过“走出去,再回来”这一举措,不得不承认在一定程度上迎合了国内消费者青睐海外乳品的消费心理,也赢得了一定的市场。

  但是,想要从根本上提升国内乳粉企业,归根结底还是要提高本土作战能力。这需要提升乳粉制作环节上的每一环,不仅需要国内乳企业从养殖场上面做做文章,实现奶牛集中化、规模化改造,还需要政府加大支持和监管力度,加强价格管理,规范化国内外奶粉企业价格。

  此外,加大国内奶业形象建设,恢复市场信心也是重中之重。随着新政的不断出台,“月月抽检,月月公开”的监管监督方式改革以及“二孩”配套措施的不断完善。

  中国奶业的健康发展已经迫在眉睫,在行业大洗牌期间,将这顶“耻辱之帽”及时摘除,重新掌握国内乳企业在中国国内市场当中的主动权。

  如果洋奶粉也深陷信任危机的话,国内奶粉行业会不会真的重新崛起呢。这不是一个可以草率回答的问题,但可以肯定的是,这个难得的机会早就来到国内奶粉企业家门身边了。

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