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在刀尖上跳舞的危机公关
2017/11/23 14:40:41

每一起严重事故的背后,必然有29次轻微事故,300起未遂先兆和1000起隐患。

我已经做了20多年的公关和营销,今天跟大家分享的是危机管理以及危机沟通。

我认为公关其实就是两件事:

公司有好事的时候,帮助公司锦上添花。

公司陷入危机事件的时候,协助公司一起来处理。

危机管理,经常被人称为是“刀尖上的舞蹈”。如果跳成了,所有人都会夸赞;但如果跳不成,可能就会“死”。

一、绝大部分危机都是潜伏的

数字是我自己总结出来的,也是我多年实践得出的结果:

1.70%的危机都是从小事件开始;

2.70%的危机都是源于企业内部处理不当,才成为巨大的危机,为企业的品牌和声誉带来巨大影响;

3.70%的危机都有可能会被避免发生,前提是我们提前做好预案工作和预防工作。

首先,我们要认清危机的本质,零风险是根本不存在的。

心理学上有个定义叫墨菲定律:任何事情都没有表面看起来那么简单,所有的事情都比你预计的时间要长。会出错的事总会出错,你心里害怕某一个情况发生,它总会发生。

危机基本上有两种性质,一个是潜伏性的,一个是突发性的。

突发性的危机事件其实是非常少的,除了自然灾害或者突然死亡。基本上70%以上的危机事件都是潜伏到一定的地步,爆发出来的。比如前两年天津港爆炸这个事情,它就是潜伏到一定程度之后突然爆发的。

二、危机的涟漪效应

一个事故或者一个谣言,可能在公司内部只是传开,但媒体及社交媒体会极具扩大。

在事件及危机的发展过程中,是一个多方的博弈,而且伴随着涟漪效应。

公众往往会非常关心企业发生危机后所采取的反应,比如第一个反应是什么,态度是什么。大家不会太久地纠结于危机事件的本身。

我今天跟大家推荐一本书:《如何应对愤怒的公众》。这本书是两个美国处理争议和公关的两个专家写的,均为麻省理工学院出身,已经出版了20周年。

我日常处理很多事件和危机的经验教训是,当你在处理危机的时候,你对愤怒的公众就不能说法律上怎样、流程上怎样。我们不是去解释法律层面的问题,也不是去解释产品的质量和技术细节,而更重要的是如何处理消费者愤怒的情绪。

三、危机管理体系

一个好的危机管理的体系,由五部分组成:

危机的预审和预警

风险的识别与体系机制的搭建

危机爆发的应对和管理

品牌形象修复和重塑

改进危机管理机制和流程

每一个危机发生之后,对企业来说是一个机会。如果产生这么大一个危机,一定是企业内部体系有不完善的地方。如果能够在危机爆发以后进行形象修复和重塑,对企业而言是非常好的。

不是每一个企业都有危机,但是一定有风险和隐患。

德国人海恩提出的“海恩法则”:每一起严重事故的背后,必然有29次轻微事故,300起未遂先兆,1000起隐患。

富兰克林曾经说过:“一盎司的预防远胜过一磅的治疗”。

企业就像人的身体,其实我们身体总会发生一些异样,如果刚开始的时候这个病是一个小病,从来不去看医生,久而久之就会酿成大病。但是如果检查出来,就可以对症下药,不会对生命造成威胁。

危机管理是一样的,企业运转就像人的身体,等你病入膏肓可能就治不好了。

如何判断公司发生的事情是否已经成了舆论热点,可能成为一个危机事件。我们可以从以下6个维度来看:

网民关注,比如有没有在朋友圈看到刷屏等;

门户网站推荐,比如放在网站首页,或者特别制作一个故事;

意见领袖介入。什么叫意见领袖?他可以是网上的红人,也可以是某个名人,或者资深的媒体人;

财经媒体报道;

央媒报道。央媒是代表公信力的;

网民除了在网上发布自己的言论以外,是否有线下活动,比如是否有维权行动。

对于下一个危机的准备,永远不可能完全准备好。就像所有做过的大型活动总有一些遗憾,永远不可能完全准备好。但是至少会对最可能发生的或者最糟糕的结果进行预测。

四、如何进行危机的预测?

1、做风险审计

风险审计就像给公司做一次体检,目的在于对公司做一个全面的检查。

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