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京东阿里血拼:内容电商的暗战
2017/11/23 14:38:46

在今日头条移动端后台,京东特卖这个频道略显扎眼,虽然从没点进去过;而在搜狐号的后台,插入商品这一选项早已存在了两年之久;周四收到凤凰网的短信通知,恭喜您获得商品功能内侧权限。按理应该是清高、纯净的资讯、内容巨头们,毫不避讳对电商的凯窥之感,更不用说那些原本就打着内容旗号却做着电商导购生意的小红书、什么值得买们了。

与此同时,以卖货起家的阿里、京东早已在内容这条路上走到了珠穆朗玛峰的高度,无论是淘宝达人还是京东号这种内生的内容导购生态,还是在618的血拼中祭出创意内容、短视频、直播等你能想到的所有手段。

从内容到电商,从电商到内容,各路玩家几乎是步调一致的走上了内容电商的交叉口。这是一个什么样的叉路口?为什么他们要走到这里?未来又会往哪里去?

众生相:进攻者和防守者交锋,逃离或者适应

内容电商本质上还是电商,在这个语境里,我们可以将阿里、京东这样的电商巨头定义为防守者,将其他垂直类电商定义为进攻者和掠夺者。

战争是进攻者先挑起的。从早前的小红书、蘑菇街等与电商生态紧密相关的内容分享、导购平台开始,用户和流量开始被分流,并且慢慢的真把自己做成了粘性强大的电商平台,这对淘宝这样的流量平台构成了第一次威胁。而随着移动互联网的爆发和内容创业的兴起,移动资讯平台以及依附于这些平台的万千自媒体,开始由单纯的内容运营染指电商运营,资讯平台强大的流量吸附力,头部自媒体如同道大叔、年糕妈妈等的强大纵深度,对电商巨头们发起了第二波进攻。而移动直播和短视频时代的来临,无论是YY、映客、斗鱼这些平台方,还是在平台上成长起来的网红大咖们,依靠与年轻受众的强交互性和号召力,毫不客气地对电商巨头发起了第三次进攻。

防守者不断面临着地盘被侵占、流量被挤压的局面,并且一次比一次剧烈,反击在所难免,这两年阿里、京东等巨头的改变之巨和适应之快有目共睹。坦白讲,时至今日,电商生态里的流量和注意力优势依然掌控在这些巨头手里,“黑洞效应”甚至有加剧的趋势,国内独立内容电商平台同样也对巨头存在依赖性。

不过,在这场进攻者和防守者的交锋中,最痛苦的恐怕是那些几乎沦为平台附庸的小微商家了。

“现在生意好差,变化太快,有点不适应。”一位做蜂蜜生意的淘宝店主徐先生对笔者说。蜂蜜并不是个很差的生意,货源不是问题,这位店主又擅长设计,硬是通过逼格化的设计包装,把他的蜂蜜做成了精致的礼品,采购者大多是企业。但也仅止于此,这位徐先生的店铺规模很小,平时大多依靠平台内的导流工具做生意,花钱、做展示、买流量、参与促销活动,对于其他的新形式有点分身乏力,更多的感觉则是老虎吃天无从下手。

“也在考虑转型,蜜蜂的生意先交给父母帮忙打理了。另外也在看其他项目,比如瓷器什么的,如果有可能,就不在平台上折腾了,走走线下,或自己做做品牌。”至于如何做品牌?这位徐先生也有点迷茫,“或者也先开个公众号什么的吧?先找人做做内容。”

当笔者问起另一个在天猫做童车生意的朋友,他的反应既淡定,又有些无奈。“最近都没怎么管生意了,618活动也没参与,在考虑其他出路。”据我了解,他所说的出路应该是去读个MBA,在平台上挣扎太久了,养了5、6个人,钱没挣到多少,还落下一身伤病。

这是两个近似的小微商家,做的产品相对普通,布局也相对简单,囷于能力和资金等问题,玩法上也没有什么特别,他们游离在内容电商的“黑洞”边缘,进也不是,退也不是。

分歧是明显的。与这些左右为难的小微电商相比,实力相对强大的传统电商,则在不断适应、调整、改变着自己的生存路径,顺势而变,积极投入到内容电商的大潮中去,成为新的普世之道。

一个叫AUN防臭袜的垂直电商企业告诉笔者,为了备战今年的618,他们在淘宝618上把首页改成了漫画,在微淘方面推出连载漫画,并且也在对接主播。其品牌公关总监谢玮霖表示,随着内容电商兴起,短时间的事件营销已经不满足企业需求,如何形成可持续的内容,抢占用户的时间变得极其重要,2017年的品牌战略一定以“抢占用户时间”作为基础。

从2013年开始,AUN不断尝试新形式以适应剧烈的电商环境变化,其以自身产品特性“防臭”“抗菌”为起点原创的历险记漫画《打架吧大魔菌》,就在微博等社交圈引起了较大关注。而且,短视频也是其必争之地,未来会在短时间内,大幅度调整短视频在电商上的应用。不仅如此,他们还在内部拍摄短视频,然后剪辑制作成为时尚、健康、男装、女装等类别,分别投放到今日头条、淘宝今日好店、微信、视频网站等渠道,加大曝光面。”

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