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DT时代下,公关何去何从?
2017/11/23 14:38:08

在DT时代的浪潮下,“淘汰”言论并非危言耸听,强烈的危机感正在各个领域快速蔓延。而由DT时代引发的蝴蝶效应,也使公关业正在经历一场史无前例的彻底变革。能否把脉DT时代的营销市场变局,已成为在全新时代中高筑城池、开疆拓土的根本。

效果营销倒逼

效果!效果!效果!即使不强调三遍,作为公关人也都认识到“效果营销”正在大行其道。我们发现客户越来越“实际”,正在瓦解“公关不承诺效果及转化”的“公约”,在DT时代下,不以效果为导向的营销都将被定义为——“耍流氓”。

事实上,效果营销并不是新兴概念,但整个行业对于效果营销的理解都在不断进化。若以公关行业为例,对于“效果营销”的认知大致可分为三个阶段:

效果营销1.0阶段:我们关注的效果都是“发端”效果,比如媒体发布数量、微博阅读及转发评论量、公众号文章阅读量、活动页面的PV\UV数据等等。不得不说,这些数据的监测就是自欺欺人,只不过是对发布数据的一个小结,却不能推导出传播或活动引发的实际效果。

效果营销2.0阶段:甲乙方纷纷开始关注“受端效果”,指数工具一时间成为香饽饽,百度指数、微博搜索指数等成为一项重要的效果衡量标准。但实际上,这些数据只能算是“伪受端效果”,与用户客观的真实感知存在极大差距。

效果营销3.0阶段,自然是“受端效果”的真实展示,但却让全部公关公司、营销公司迎来前所未有的挑战。一次营销的真实效果,将直接考核对产品销量的贡献以及其对用户口碑的提升。“效果”不再无迹可寻,市场调研公司会客观地分析指定时间段内营销的真实效果。当用户提及率、市场渗透率、产品安装量、产品销量等成为考核标准,真正的效果营销时代才揭开大幕。

在DT时代,效果营销倒逼公关公司做出转型,对于公关的定义正在成指数倍的无限放大。公关等同于传播、活动的概念早已尘封地下,公关将直接为品牌、销售甚至企业战略负责,大公关时代已浮出水面。

大公关时代

相比之下,我们当下所做之事,大多限制在“小公关”的条框内,思维定式是我们更多认定传播、活动、事件、危机等就是公关的业务构成。但迎来DT时代,“小公关”已不能满足客户更加广泛的需求,反而使我们畏手畏脚,甚至坠入泥潭。

对于企业方,营销端业务的整体外包已是大势所趋,除了传统“公关”业务外,包括市场、广告、运营甚至开发在内的各个版块,都需要调用外部公司的资源与力量。此时,营销圈尚无一家公司可以“大包大揽”,而第一家抓住客户“放权”业务模式的公司,将在DT时代获得显著的先发优势。

常做“公关”,更容易沦为井底之蛙。前阵子和一家专职服务游戏客户的朋友聊天,才发现我们被“公关”的标签束缚太深。这家公司曾服务国内某款MOBA端游,深入主导从游戏IP购买、世界观搭建到游戏内测公测及首发全程。可以理解为,除了游戏开发过程,涉及这款游戏的方方面面都由公关公司一一搞定。当不少人还在纠结传播渠道、红人资源的时候,他们已经去考察IP价值、为一款游戏搭建世界观了。

如果跳出来看,我们会发现“公关”的范畴实在太窄,在一款产品、一个品牌的结构中,完全属于末端环节。而大公关时代,公关公司必须跳脱出这种束缚,努力向产业的前端突进。也许是市场调研、品牌咨询,也许是产品开发、版权策略,公关公司必须拥有更多的“接口”以及更多“触手”,才能在DT时代下继续发展壮大。否则,就必然脱离“控制未来”的第一梯队,被时代瞬间淘汰。

除了服务体系的全面延伸与拓展,大公关时代更强调视野的转变。固有的传播、活动视野早已落后,对于适应全新环境的专业公关人来说,大市场视野、销售视野、广告视野都将成为有力的助臂,帮助我们快速迎合“大公关”需求。

大数据武装

而在DT时代,大数据工具也将转化为公关公司的核心竞争力。我们会发现,任何科技产品问世之前,都被广泛用作营销工具,“创新”无疑是营销操作中亘古不变的创意点。炫酷的前沿技术,将成为营销创意的重要载体,在吸引眼球的同时,更提升了品牌的科技感。

短期内,VR、AR以及全息技术,仍是营销市场的宠儿。在VR眼镜成为消费级产品之前,基于VR和AR技术的创意,将持续为用户带来感官和体验上的刺激。而在更多活动场景中,全息技术的合理运用,将使很多“不可能”成为可能,周杰伦演唱会与邓丽君同台演出,便充分发挥了全息技术的潜能。

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